最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不20mm等于多少厘米 20mm是多大断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)20mm等于多少厘米 20mm是多大24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 20mm等于多少厘米 20mm是多大