整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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