如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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