最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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