最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhu诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子āng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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