消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuá三万日元等于多少人民币多少n)与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(三万日元等于多少人民币多少hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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