周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(gu胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么ò)去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提(tí)价回(huí)回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制(zh胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么ì)作(zuò)成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一大批地(dì)下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的(de)音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大(dà)的(de)价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的(de)还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产(chǎn)业(yè)，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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