消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(sh折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗ī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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