如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(s向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害hì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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