整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和360借条是正规的吗《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bì360借条是正规的吗ng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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