周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地(dì)下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价(jià)都在(zài)数(shù)千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年(nián四月的小说集，四月的小说好看吗)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的(de)主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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