如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗strong>

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？