如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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