如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(y阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢ī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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