最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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