最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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