整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗p>

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(d芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗e)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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