最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸g alt="小(xiǎo)鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请来两大营销高手，这波造势还是(shì)翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(d胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸ù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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