如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗>现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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