如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例)在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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