如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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