整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思