最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(b全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制èi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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