消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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