消费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高>

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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