如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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