消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美没带罩子让捏了一节课感受元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际没带罩子让捏了一节课感受美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢没带罩子让捏了一节课感受占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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