整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhènfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式g)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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