周嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而(ér)各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(j亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成iāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对(duì)品牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是(shì)培(péi)养观(guān)众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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