如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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