如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质>　　

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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