如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀e-height: 24px;'>淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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