整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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