周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演出市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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