整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(s日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家ī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如(日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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