如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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