如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(n均码一般是什么码，均码一般是什么码数ián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。均码一般是什么码，均码一般是什么码数>

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？