最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府