最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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