整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离name是什么意思 name是姓还是名甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)name是什么意思 name是姓还是名，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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