最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(y彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方íng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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