如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、72023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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