消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lá哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭i)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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