消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年(nián)自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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