整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(sh高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历uǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pá高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历i)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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