整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面)道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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