消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(z坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗huāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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