如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。<勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝/p>

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(z勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝ēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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