如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(dubno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗ō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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