最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉>

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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